Touch Point analysen - en vigtig del af jeres digital strategi

Det er summen af al interaktion en person har med jeres produkt eller organisation, der skaber det samlede billede af jer, og dermed jeres brand. For eksempel, kan en kunde finde jeres virksomhed online eller i en annonce, læse reviews eller få jer anbefalet, besøge jeres hjemmeside eller handle i jeres butikker, kontakte kundeservice eller skrive til jer på Facebook. Et brand er derfor ikke mere værd, end de oplevelser og indtryk man får af jer over tid.

En touch point analyse har til formål at skabe overblik over alle de situationer, hvor en person er i kontakt med jeres brand. For på den måde, at skabe en naturlig og ensartet kunderejse.

Det er værd at bemærke, at flere og flere af disse touch points ligger uden for organisationens kontrol. Derfor er det vigtigere end nogensinde, at have styr på dem man rent faktisk kan påvirke.

En touch point analyse forsøger at hjælpe med at besvare spørgsmål som:

Et touch point er hver eneste gang, en kunde eller en potentiel kunde kommer i kontakt med jeres brand – før, under og efter at have købt. Touch points eksisterer på tværs af medier online og offline og det er det samlede antal touch points der skaber kunderejsen.

Fordi der er så mange måder for kunderne at opleve jeres brand, kan det virke overvældende at skulle finde frem til alle jeres touch points. Første skridt for at gøre det mere overskueligt,  er at sætte jer i kundens sted.

Forestil dig, at du er en specifik kunde. 

Stil dig selv følgende spørgsmål – Hvilke handlinger foretager du dig og hvordan foretager du dem når du:

Du har nu skabt det første trin imod en kunderejse. Det er dog sjældent, at vi kender alle handlinger og muligheder som en kunde har samt den rækkefølge de foretager dem i. Det er derfor vigtigt, at gå metodisk til værks, så I er sikre på at have det fulde overblik over kunderejsen.

Vi har udviklet nedenstående model, som vi anvender, når vi gennemfører touch point analyse kurser og workshops.

Der er mange kilder til at indsamle data til en touch point analyse.  Antallet beror på, hvor grundigt I vil gå til værks, og hvor meget værdi I vurderer at det fulde overblik over jeres kunders købsrejse vil give jer. Her er bare et par eksempler:

Mange tror, at alle touch points skal være perfekte for at skabe et stærkt brand. Det giver selvfølgelig god mening, at gøre sig umage på tværs af kunderejsen, men The Peak End Rule viser os at der er enkelte tidspunkter, der er vigtigere end andre. Disse tidspunkter definerer kundens samlede oplevelse af jeres brand.

Det er den Israelsk/Amerikanske adfærdsøkonom, Daniel Kahnemann der står bag The Peak End rule. Han har bl.a.  modtaget Nobelprisen i økonomi for hans arbejde med at kortlægge forholdet imellem det man oplever og det man husker.

The Peak End rule betyder, at langt de fleste næsten udelukkende vurderer tidligere oplevelse ud fra hvordan de peaker – på godt og ondt – og hvordan de slutter. Deraf ordene Peak og End. Alt andet omkring oplevelsen huskes stadig, men vurderes ikke i forhold til om det var en god eller dårlig oplevelse. Det betyder samlet set, at ikke alle touch points på en kunderejse behøver at være på et meget højt niveau, men at der undervejs skal være flere ekstraordinært gode touch points – eller peaks. Derudover er det afgørende, at det sidste touch point er godt, så den samlede oplevelse slutter med et peak.

Vi er alle sammen mennesker, og der vil være tidspunkter hvor det går galt. Her er det afsindigt vigtigt, at have faste processer og regler for, hvordan det håndteres og så man vender et negativt peak til en positiv oplevelse. Et eksempel kan være en kunde der må vente for længe på maden på en restaurant. Her bør restauranten have processer på plads, så den opdager denne fejl før kunden må gøre opmærksom på det. Derefter bør der være en fast proces for, hvordan personalet undskylder episoden og hvad kunden tilbydes for at overraske positivt og dermed vende oplevelsen til en positiv episode. Vi har sikkert alle prøvet både at få en halvflad undskyldning som intet gjorde for os det ene sted og at restauranten uopfordret kom med en ekstravagant dessert eller andet som overraskede positivt et andet sted – det gør en forskel.

Langt de fleste positivt handlinger overses eller tages for givet af jeres kunder. En måde at tydeliggøre disse oversete handlinger er at skabe et bevis for jeres service. Disse små beviser på service ses rigtigt mange steder, og er til for at den menneskelige hjerne registrerer, at der er foretaget en handling. For eksempel er det kutyme på mange hoteller at rengøringspersonalet folder spidserne på toiletpapiret, når de har gjort rent. Der er ikke umiddelbart nogen grund til at en toiletrulle skal have foldede spidser, udover at lade gæsten bemærke, at der har været rengøring. Og at de har gjort deres bedste, for at give gæsten et behageligt ophold. Et andet eksempel kunne være en webshop, som sender mange pakker til sine kunder. Her kan man vedlægge en lille seddel i hver pakke, hvor der står hvem der pakket den. Det kan virke simpelt, men kan gøre et ret stort indtryk, hvis det gøres rigtigt. 

Vi synes alle at det er kedeligt at vente og ofte kan ventetid ikke helt undgås. Desværre kan man som kunde ofte føle, at ens tid ikke bliver respekteret, fordi virksomheden har travlt. Det er ikke fair og det giver en dårlig kundeoplevelse. For at mindske dette lave peak er der flere ting man kan gøre. Man bør altid informere om ca. hvor lang ventetiden vil vare. Derudover viser undersøgelser at ventetid er mere udholdelig, hvis vi føler at der sker fremskridt. Derfor er det en god idé at give opdateringer på forløbet relativt ofte. Sidst men ikke mindst er det et oplagt tidspunkt at skabe en god oplevelse i form af underholdning eller anden information som er relevant for kunden. Måske er ventetiden netop det tidspunkt, hvor kunde havde tid til at læse jeres blogindlæg eller content?

Når vi har en fuld oversigt over alle relevante touch points for hver af virksomhedens målgrupper, er næste skridt at skabe en oversigt over den mest anvendte rækkefølge af touch points og at prioritere deres vigtighed.

Der er flere modeller til prioritering af vigtigheden af et touch point:

Første eller sidste touch point

Den enkleste er at give den fulde værdi til enten det første eller sidste touch point. Metoden er enkel, men langt fra præcis. Det er relativt sjældent at vi udsættes for et enkelt touch point før et køb. Alle de touch points vi udsættes for vil have indflydelse på vores oplevelse.

Liniær

Den næste metode er at tilskrive præcis samme værdi til alle touch points. Har der på en kunderejse være følgende fire touch points ville de alle fire få 25% af værdien: set en print annonce,  søgt på Google,  læst et kundereview, besøgt butik og købt produkt. Hvert touch point har haft en indflydelse, men med stor sandsynlighed har kundereviewed skabt mere værdi en print annoncen også selvom den kan have givet anledning til kunderejsen.

Værdi over tid

Med denne metode øges værdien af touch points nu nærmere vi kommer et salg. Således at det sidste touch point altid vil have den største værdi. Det er dog ikke givet at det var det sidste touch point, der overbeviste kunden og dermed skabte salget, så denne model er også upræcis.

Proportional tilskrivning til touch points

Den mest præcise model og den som anvendes oftest, er en model hvor hvert kendt touch point får tilskrevet en værdi. De touch points som vi ved er vigtigst for kunden fra vores analyse, får højest værdi. På den måde er det mindre vigtigt, i hvilken rækkefølge kunden oplever touch points og mere vigtigt, at de har oplevet dem og fået en god oplevelse.

Baseret på ovenstående, skabes en oversigt over en ideel kunderejse pr målgruppe.

Med den anskaffede viden omkring målgruppens kunderejse og vigtigheden af hvert touch point, kan man nu begynde at planlægge oplevelsen i hvert touch point grundigt og sikre at det lever op til kundens forventninger. Samtidig kan man sikre at hvert touch point matcher jeres overordnede brand, og at I leverer de fornødne peaks undervejs i kunderejsen, så kunden får den bedst mulige oplevelse med jeres brand.

Vi oplever nogle gange at det kræver en del overtalelse at afsætte ressourcerne til en grundig touch point og kunderejseanalyse. Det kan virke som en investering i noget, som man føler man har, (eller burde have) et forholdsvis godt overblik over. Når analysen så er gennemført, er de fleste meget overraskede over, hvor stor værdi den tilfører. Typisk bliver analysen et fast værktøj både for marketing og kommunikationsafdelingen, men også i arbejdet med andre afdelinger i organisationen, for at sikre at hele virksomheden skaber en ensartet kunderejse.