Digitale Trendsog Tendenser 2017

2016 er ovre og som forventet spiller digital marketing og kommunikation en evigt større rolle for danske og internationale virksomheder. Igen blev digitalisering og digital disruption de mest nævnte ord i Børsen, med en god margin ned til eksekvering og værdiskabelse.

De sidste par år har vi oplevet en næsten konstant udvikling i mulighederne digitalt. Det kan gøre det svært at prioritere, hvor der skal sættes ind. Vi har mange møder, der handler om at vælge de rigtige indsatser eller kombination af områder, hvor der skal sættes ind digitalt, for at skabe mest værdi for marketingbudgettet, og for at være på forkant med udviklingen.

Ansporet af det, har vi samlet en oversigt over hvilke digitale trends der kommer til at definere 2017 – det blev til mere end 30 bud i første omgang. Vi har efterfølgende prioriteret de mange digitale trends der blev debatteret, og sat lidt ord på 10 af dem vi betragter som vigtigst, for at gøre det mere overskueligt. Hvis du synes at nogen af dem er gengangere fra foregående år, så har du helt ret. Vi ser stadig et kæmpe udviklingspotentiale indenfor digitalområdet og udviklingen er ikke gået lige hurtigt på alle områder.

Vi glæder os til at rådgive og hjælpe endnu flere med at kommunikere og markedsføre sig digitalt i 2017 – men lad os uden yderligere tøven komme i gang med de digitale trends for 2017:

De fleste virksomheder er godt i gang på digitalområdet. De seneste år er blevet brugt på at opbygge følgeskab på sociale medier, teste taktiske budskaber i nyhedsbreve, optimere display annoncering og ppc. Mange marketing managers vi taler med anerkender at digital strategi er nødvendig for at sikre fremtidig konkurrenceevne, men mange giver også udtryk for, at det går for langsomt, eller at de ikke helt er lykkedes (endnu) med den digitale transformation som de forestillede sig.

Den digitale trend for 2017 går i mod:

Overskriften skal ikke misforstås – vi ved at topledelsen i de fleste virksomheder allerede har fokus på digital strategi, men digitalområdet er komplekst og der er mange elementer at tage stilling til. Derfor er det helt afgørende, at der er dyb forståelse for digital strategi i ledelsen. At kun 29% af danske virksomheder har digitale kompetencer tilstede i bestyrelsen eller i direktionen, har været en stopklods for at formalisere strategien. Vi forventer at der i 2017 ansættes flere med digital erfaring i direktionerne og bestyrelserne for at lukke dette gap og at der anvendes væsentlige ressourcer til ekstern rådgivning.

De mange gode tiltag der er blevet testet de sidste par år har gjort at digitalindsatsen har haft mange ejere i virksomheden. Marketing sidder med sociale medier, IT med hjemmesiden, Corporate Communication med Intranet, HR med digitale CSR tiltag og rekruttering og kundeservice med kunderettede digitale services. Imens bliver den ene industri efter den anden udfordret af nye forretningsmodeller og konkurrenter man ikke havde forventet. Faktisk burde ”disruption” nok have været årets ord i stedet for ”danskhed”.

Derfor bliver 2017 året, hvor der kommer øget fokus på at sikre at virksomhedens digitale indsatser spiller sammen og lykkes. Man har indset at uden fordybende involvering fra topledelsen bliver investeringen for lille, målene for vage og opgaverne ender hos dygtige medarbejdere som griber dem, men som i forvejen har mange opgaver.

Typisk når virksomheder går ind på et nyt område eller lancerer nye produkter, så investeres der ambitiøst i markedsføring for at sikre succes. Digitalområdet har været et sådant nyt område, men der har været en tendens til at underinvestere. Måske har den megen dialog omkring ROI gjort, at man har forventet (for) stor ROI for små investeringer? I mange virksomheder allokeres under 20% af marketingbudgettet til digitale tiltag. Det er lavt, hvis man sammenligner med de virksomheder der har mest succes digitalt. I stedet burde virksomhedens digitalindsats kickstartes med ekstra budget i nogle år, for at sikre at der skabes maksimal effekt af indsatsen. Vi forventer at det øgede topledelsesfokus også vil have en positivt afsmittende effekt på allokeringen af budget i 2017.

Ligesom på andre områder tager det tid før effekten af en ny hjemmeside, en SEO optimering og content marketing indsats eller organisk trafik fra sociale medier slår igennem. Vi oplever øget forståelse for, at digitale tiltag ikke skal betragtes som quick fixes eller midlertidige kampagner, men som en proces. I de fleste tilfælde virker digitale tiltag nemlig bedst med en langsigtet strategisk indsats, hvor der er afsat tid og midler til test, optimering og læring. Det giver algoritmerne tid til at virke og kunderne tid til at interagere med kommunikationen. Det smukke ved digital kommunikation er jo, at vi kan lære af vores målgrupper igennem data, statistik og brugerundersøgelser. Denne viden kan vi anvende til at optimere vores digital strategi, så vi performer endnu bedre og opnår den bedst mulige ROI. Digitale indsatser er ikke statiske, men er en løbende proces og 2017 er året, hvor den erkendelse bliver endnu mere udbredt.

Vores anbefaling er at starte 2017 med at sikre at der er formuleret og nedskrevet en opdateret digital strategi for virksomheden. Kun med en relevant og skarp strategi baseret på indsigt og med konkrete KPI’er kan de rigtige tiltag planlægges og budgettet retfærdiggøres.

Der har været meget fokus på mobile first de seneste år, men vi tror først lige at vi har set starten på den mobile revolution. Når vi ser på tværs af alt den statistik vi har adgang til, så gælder det for de fleste B2B virksomheder at mere end 50% af trafikken til deres hjemmeside nu kommer fra mobile enheder (mobiltelefoner og tablets). For B2C virksomheder er det typisk helt oppe på 70% af trafikken der nu er mobil. Samtidig kan vi se at brugerne i højere og højere grad forlader hjemmesider der ikke er optimeret.

FDIH (Foreningen for Dansk Internethandel) meldte allerede halvvejs inde i 2016 at e-handel fra mobile enheder var steget med 66% og nu udgjorde ca. 1/3 af alt online handel. Services som Mobile Pay og one-click køb kommer kun til at øge denne andel i 2017.

I 2016 har vi også set introduktionen af social media buy buttons, som et forsøg på at øge den kommercielle værdi af sociale medier og gøre dem mere taktiske. Vi spår at der vil blive presset hårdt på i 2017 for at sikre deres succes. Vi skal dog nok forvente at sociale medier fortsat vil være bedst til branding og awareness.

Men det er ikke kun internethandel der får øget fokus på mobile enheder. Hele brugeroplevelsen på tværs af digitale medier skal tænkes mobilt, da vi i langt højere grad vælger medie baseret på vores placering, situation og humør. For eksempel konsumeres sociale medier og nyhedsbreve langt overvejende på mobile enheder nu.

Vores anbefaling: Test alle jeres digitale tiltag på mobile enheder og tænk både i brugervenlighed og brugeroplevelse. Er det nemt at gå fra jeres sociale medier til hjemmesiden og skrive sig op til et nyhedsbrev og derefter læse det optimeret på sin mobiltelefon?

Story telling og story doing ligger tæt op af hinanden. Story telling giver os mulighed for at kommunikere brandets personlighed på måder der gør det nemt at relatere til. Story telling bygger relationer og loyalitet, hvis det gøres korrekt. Her er en god artikel om story telling og content markting fra The Next Web:

Story doing komplimenterer story telling ved at fokusere på at aktivere og underholde kunden i relation til brandet. Vi har set meget god story doing i 2016 – ofte pakket ind i underholdning eller virale kampagner. I 2017 fortsætter tendensen og specielt tre retninger vil være toneangivende:

Der er stor efterspørgsel efter digitale services og produkter der øger brugeroplevelsen, indsamler god data og opretholder kunderelationen. De kendte eksempler er Mobile Pay fra Danske Bank og Nike+ appen der giver dig mulighed for at måle utallige data omkring din træning – som selvfølgelig foregår i Nike sko! Men det kunne også være simplere services der knytter jeres virksomhed tættere på kunderne og gør det nemt at opretholde kontakten.

Viralkampagnen er ikke død. Kravene til kreativitet og det nødvendige budget til at sprede kampagnen er bare øget væsentligt på grund af mængden af godt indhold. For eksempel fik Shells animerede video omkring grøn energi over 262 millioner views i 2016. Videoen er lidt over 3 minutter lang – det er samlet set 545.833 dage der er brugt sammen med Shell brandet på én video…

I 2017 vil det fortsat være relevant at overveje sjove og interessante metoder til at få delt budskabet omkring virksomhedens brand og produktets USP’er.  Her er en af vores yndlingslister når der er lidt tid til at nyde andres gode arbejde.

Det mest kendte eksempel på brand story doing er Red Bull, der har bygget hele deres brand omkring ekstremsport og adrenalin. Her er tale om et meget imponerende eksempel på story doing, hvor virksomhedens marketing mere eller mindre har overgået dets produkt og har transformeret virksomhedens tilgang til markedet. Mindre kan dog også gøre det.

I 2016 oplevede vi en øget interesse for aktiviteter der skaber værdi i samfundet i relation til brandet og markedsføringen. Den tendens forudser vi fortsætter. Forbrugernes forventninger til at virksomhedens brand udviser empati og samfundsmæssigt engagement har aldrig været større. Samtidig har bølgen af content marketing og digitaliseringen af supportfunktionen, gjort det nødvendigt at uddanne og underholde forbrugeren igennem egne kanaler og sociale medier. Flere og flere brands ønsker at tage et socialt ansvar, og anvende en del af marketingbudgettet på at kommunikere CSR, bæredygtighedsinitiativer eller andre aktiviteter der række udover et rent kommercielt fokus. Undersøgelser viser at denne ansvarstagen ikke bare giver god karma, men også kan ses direkte på bundlinien. Et godt eksempel er Patagonia der har bygget hele deres virksomhedsidentitet op omkring CSR og bæredygtighed – hver eneste marketingkrone er gået til at skabe socialt engagement og bæredygtighedsinitiativer og har samtidig gjort Patagonia til et verdensomspændende brand. Imellem 2008 og 2014 tredoblede Patagonia sin omsætning, så det har også været en god forretning. Læs en interessant artikel fra BusinessInsider om Patagonia her.

Vores anbefaling: Gennemgå jeres CSR strategi og overvej om den kan kobles endnu tættere med jeres forretning, brand og markedsføring. Overvej om I kan øge brugeroplevelsen igennem digitale services eller om jeres content marketing savner et kreativt løft for at blive mere interessant. 2017 kunne også anvendes til at finde sager eller organisationer der matcher jeres værdisæt, så I kan indgå et samarbejde.

For mange marketingfolk er digital marketing lig med muligheden for statistik og præcis målretning. Vi elsker data, targeting og muligheden for at ramme målgruppen helt præcist og hjælper mange kunder med deres målrettede digitale markedsføring, men det kan også blive så smalt at man udelukker muligheden for at inspirere potentielle nye kunder. Hvis vi fokuserer for smalt ender vi med kun at fokusere på de kunder der aktivt søger at købe virksomhedens produkt. Det giver på den ene side den bedste ROI, men kan også give et meget smalt målgruppefelt. Vi forventer at 2017 vil blive året, hvor vi går lidt bredere til værks. Fokus på branding, story telling, story doing og awareness vil blive prioriteret højere, så vi også inspirerer potentielle og latente kunder.

Vores anbefaling: Anvend en todelt digital strategi. Anvend jeres egne digitale kanaler til at fortælle historier og skabe en reel brandfortælling rundt om brandet. Kombiner denne inspirerende tilgang med målrettet og taktisk baseret kommunikation for at skabe salg.

Content marketing har bevist sit værd i forhold til at bygge relevante og langsigtede relationer med kunder og samarbejdspartnere – du læser et stykke content lige nu, og tak for det 🙂

Med den øgede digitalisering og mængden af content oplever vi et øget behov for, at det bliver mere fordybende. Vi ser to lidt modsatrettede tendenser der vil herske i 2017

Med anerkendelsen af, at de flestes opmærksomhedsniveau er blevet kortere, har vi skåret ned på længden af indhold igennem længere tid, til et punkt, hvor ”snackable content” ikke kan blive meget kortere uden at miste værdi. Som en modreaktion er medielandskabet begyndt at ændre sig, over imod et fornyet fokus på fordybelse og længere tekster – eksempler kan ses på traditionelle medier (http://www.b.dk/longreads) og på nye niche medier (https://foljeton.dk).

Samtidig råber SEO specialisterne på flere (relevante) ord for at vinde kampen om at rangere godt. Så måske de skal gå sammen med tekstforfatteren og sikre at 2017 bliver året med lange, relevante og interessante tekster online? Vi glæder os i hvert fald til at fordybe os og læse dem.

Virtual- og Augmented reality forandrede mange ting i 2016. Pludselig jagtede vi Pokemons i baghaven i timevis og tog på vindmøllesafari fra sofaen (I øvrigt et godt eksempel på Story Doing) og fik en rørende og fordybende indsigt i hvordan en 12 årig oplever Zaatari Refugee Camp i Jordan.

Der er så mange måder Virtual reality og 360 graders video kan skabe forståelse, fordybelse og forandring – og så er det et genialt medie til events og til at koble den digitale virkelighed sammen med den ”analoge” verdenen.

Vi forudser at vi kommer til at bruge meget af 2017 med VR briller eller ved at kigge ind i en lille papkasse der giver os oplevelser vi ikke havde forestillet os mulige for bare et par år siden.

Vores anbefaling: Overvej om virtual reality eller 360” video kunne bruges til at fremvise jeres produkter eller forretningsområder på en endnu mere fordybende måde. 

SnapChat Spectacles, GoPro og Samsung Gear 360” video – der er sket meget på videofronten i 2016. Alt går i mod hurtigere, simplere og mere involverende video. Brugerne søger ægthed og transparens i relation til virksomheder – her spiller video en nøglerolle.

Det er nemmere end nogensinde før at optage og udgive video. Mobilt internet er blevet så hurtigt, at vi kan se video næsten overalt. Samtidig er video nemmere at forstå end det skrevne ord. Samlet set gør det video til det bedst konverterende medie i 2016, og vi forventer ikke at det vil ændre sig i 2017.

Fordi teknikken er blevet mere tilgængelig, er mængden af video eksploderet, og det øger konkurrencen og kravene til den kreative udformning. Så selvom det er blevet nemmere og Youtube har været med til at sænke forventningerne til produktionsværdien, så forventer vi at 2017 bliver året, hvor den gode idé og det kreative arbejde vil få mere plads.

Vi forventer samtidig at udtrykket bliver mere ”håndholdt” og at POV videoer (Point of view, hvor videoen filmes, så det virker som om det ses fra én persons perspektiv) vil blive mere udbredt. Sidst men ikke mindst vil live video begynde at vinde frem. Det kan både være den administrerende direktørs mulighed for at tale direkte til virksomhedens kunder eller kundeservicefunktionen der sætter et menneskeligt ansigt på webshoppen, ved at tilbyde at man kan se den person man taler med.

Her er 31 statistikker omkring video der er interessante at kende – blandt andet at video på landing pages øger konverteringsraten med 80% !

Vores anbefaling: Selvom det er blevet nemmere at optage video, så husk at de bedst performende videoer er dem, hvor der er lagt tid i den gode idé og i detaljen i produktionen.

Med det øgede fokus vi har set på konverteringsoptimering og effekt på hjemmesider er de designmæssigt begyndt at se mere og mere ens ud. Ofte er det kun os der arbejder professionelt med dem, der kan se hvornår en hjemmeside er udviklet af et team af eksperter eller er en standardskabelon – til gengæld kan det næsten altid ses på performance og brugervenlighed!

Vi vil i 2017 opleve et større ryk over i mod individuelt design på hjemmesider. Det betyder modige valg af typografi og farver der udfordrer de gængse normer. Vi vil også se færre af de meget stringente og firkantede corporate hjemmesider, da modet til at udtrykke brandets personlighed vil skinne mere igennem.

I slutningen af 2016 har vi set en øget tendens til meget mere personlige kreative elementer på hjemmesider. Tydeligt originale fotos der sætter mennesket i centrum, håndtegnede elementer og diagrammer og en mere kunstnerisk tilgang til ikoner og navigation. I 2017 forudser vi, at flere vil gå helt væk fra stock fotos på hjemmesiden, for at sikre at den skaber et unikt og personligt udtryk. Flere vil også få udviklet deres egen brand typografi og ikoner for at stå ud fra mængden.

Vores anbefaling: Overvej om 2017 er året, hvor jeres virksomheds hjemmeside skal redesignes, så den afspejler jeres brands personlighed endnu mere end i dag. Blev hjemmesiden udviklet på et tidspunkt, hvor I var nødt til at vælge en standardmodel af økonomiske årsager, så er det måske på tide at få gennemgået den og sikret af den både kommunikerer til den rigtige målgruppe, på den rigtige måde, og at det tekniske fundament er optimeret til søgemaskiner. 

Bruddet med designnormer betyder dog ikke at fokus på brugervenlighed vil blive mindre. Vi forventer at smartphonen endnu engang vil have indflydelse på den oplevelse vi får på tværs af enheder. Single button eksperiences har allerede meldt sin ankomst. Her kan man navigere igennem hele kampagnehjemmesider med et tryk på en enkelt knap – dette gøres for at skabe en historie i kommunikationen, og samtidig give brugeren muligheden for at styre hastigheden på kommunikationen.

Vi forventer også, at vi (endelig) vil se et ryk imod at alt det (big) data der har været indsamlet igennem længere tid ikke kun bliver brugt internt, men også vil blive anvendt til at øge brugeroplevelsen i real time.

Vores anbefaling: Begynd at overvåg brugen af jeres hjemmeside med et af de meget effektive værktøjer der findes til dette. Spørg jeres kunder hvordan de oplever jeres hjemmeside og hvad de savner. Sæt nye medarbejdere til at teste hjemmesiden og observer hvordan de navigerer rundt og om de finder det de søger.

Offboarding er kunsten af give dine kunder en god oplevelse på vej ud af døren, når de har købt. Det er den digitale ækvivalens til ”ha’ en god dag og kom endelig igen”.

Vi har arbejdet meget med konverteringsoptimering, hvor vi igennem indsigt, analyse og test skaber den konverterende digitale oplevelse for den besøgende. Typisk handler denne proces om at sikre at potentielle kunder besøger en landingpage eller hjemmeside, besøgende inspireres til at gennemføre de handlinger som vi har sat som målsætning (læg i kurv, sign up til nyhedsbrev, tilmelding til event, udfylde kontaktformular, etc.) og bliver til en kunde. Men ofte stopper optimeringen her og kunden overlades til at gennemføre resten af rejsen alene. Ofte med en oplevelsesfattig side med et ”tak for dit køb” som afslutning.

Vi forventer at 2017 bliver året, hvor vi får mere fokus på at skabe loyalitet og genkøb ved OGSÅ at give kunden en god oplevelse EFTER de har købt.

Vores anbefaling: Hvornår har du sidst testet jeres digitale medier set igennem kundens briller? Start året med at gennemføre et køb på jeres webshop, skriv dig op til jeres eget nyhedsbrev (modtager du rent faktisk et tak for dit sign up?) og gennemgå listen med de målsætninger og KPI’er I har sat og se om du er tilfreds – måler I på det rigtige?

Den 10. og sidste forudsigelse er også inspireret af udviklingen på mobile enheder. Introduktion af personlige assistenter såsom Apples Siri og Googles voice search på mobile enheder har pludselig skabt en ny dimension der skal optimeres mod.

I maj 2016 udtalte Googles CEO at 20% af alle søgninger bliver foretaget med stemmen i stedet for tekst. Voice search er kommet for at blive og som de personlige assistenter bliver ”klogere” vil andelen kun stige. Derfor forudsiger vi at 2017 bliver året, hvor vi begynder at SEO optimere til voice search. Vi taler anderledes end vi skriver og derfor vil der være brancher og søgetermer, hvor det er relevant at sikre at virksomheder rangerer for søgninger foretaget med stemmen.

Vi glæder os til mange gode dialoger om muligheder og fremtiden i løbet af det kommende år. Lad os nu se om nogle af disse forudsigelser bliver til noget eller om vi må have dem med på listen igen næste år. 

Rigtig godt nytår med forhåbningen om et lykkebringende og digitalt 2017!